À Montréal, on a longtemps parlé du contrat de Martin St-Louis comme d’un simple chiffre.
Son premier contrat de 3 ans valait 3 millions par année. Puis, il a signé une extension de deux ans. Cinq millions par année jusqu'enen 2027.
Les détracteurs de Marty trouvait que c'était cher payé pour un coach avec si peu d'expérience.
Martin St-Louis n’est plus seulement l’entraîneur du Canadien. Il est devenu un symbole. Celui de l’entraîneur moderne, surpayé aux yeux du public, mais surtout surcapitalisé dans un marché où la patience disparaît dès que les attentes montent.
Il faut d’abord remettre les faits en perspective. Contrairement à une idée largement répandue, St-Louis n’est pasl’entraîneur le mieux payé de la LNH. Mike Sullivan, maintenant avec les Rangers de New York, touche plus de six millions par saison. Jon Cooper, avec le Lightning de Tampa Bay, est aussi légèrement devant. Mais St-Louis fait néanmoins partie du club extrêmement restreint des entraîneurs à cinq millions et plus, une zone salariale normalement réservée à des coachs de dynastie ou à des architectes de Coupe Stanley.
Or, à Montréal, la reconstruction est encore fraîche dans la mémoire collective, et le salaire du coach est un malaise pour plusieurs.
Mais l’essentiel n’est pas là. Ce qui distingue réellement Martin St-Louis de tous les autres entraîneurs de la ligue, ce n’est pas son salaire annuel. C’est sa situation financière personnelle, qui le place dans une catégorie à part, sans équivalent derrière un banc de la LNH.
St-Louis n’entraîne pas pour survivre, ni même pour sécuriser son avenir. Il entraîne alors qu’il est déjà financièrement riche... à l'infini...
Sa carrière de joueur lui a rapporté plus de 55 millions de dollars américains en salaires. Ce n’est pas une fortune rare dans l’histoire de la LNH, mais c’est ce qu’il en a fait par la suite qui change complètement le portrait.
Contrairement à plusieurs anciens joueurs qui ont dilapidé leurs gains ou se sont contentés d’une retraite confortable, St-Louis a choisi une trajectoire beaucoup plus agressive : celle de l’investissement structuré, du capital privé et de la croissance entrepreneuriale.
Avec son ancien coéquipier Jeff Hamilton, il a cofondé Seven7, une firme d’investissement orientée vers les entreprises sportives et technologiques à fort potentiel.
Ce n’est pas un fonds passif. Seven7 fait des centaines de millions les yeux fermés. Leur coup le plus connu demeure LiveBarn, cette plateforme de diffusion de hockey amateur devenue omniprésente dans les arénas nord-américains.
LiveBarn installe des caméras fixes haute définition dans des arénas de hockey mineur partout en Amérique du Nord.
Ces caméras captent l’intégralité de la surface glacée, 24 heures sur 24, et permettent aux utilisateurs, principalement des parents, des recruteurs, des entraîneurs et des ligues. de revoir n’importe quel match ou entraînement sur demande, avec un système de retour en arrière (rewind) pouvant aller jusqu’à 30 jours.
Le modèle d’affaires est simple, mais redoutablement efficace : abonnements mensuels (environ 10 à 15 $ US), contrats institutionnels avec des associations sportives, et intégration directe dans les réseaux de hockey mineur, scolaire et junior.
LiveBarn est devenu un outil de recrutement majeur : des dépisteurs de la NCAA, de la USHL, de la BCHL et même de la LNH l’utilisent pour visionner des séquences ciblées sans se déplacer.
Résultat : plus de 3 000 arénas équipés, des centaines de milliers d’utilisateurs actifs, des revenus annuels estimés autour de 9 à 10 millions de dollars US, et une valorisation projetée entre 20 et 30 millions US en cas de vente.
Martin St-Louis, via Seven7, est actionnaire fondateur, pas simple ambassadeur : il siège dans la structure stratégique, touche des dividendes, et capitalise directement sur la croissance exponentielle du sport amateur numérisé.
Quand Seven7 y est entrée, LiveBarn était marginale. Aujourd’hui, l’entreprise fait l’objet de discussions sérieuses en vue d’une vente. (on parle de 40 millions ce dollars US)
Et LiveBarn n’est qu’un morceau du puzzle. St-Louis a également investi dans CCM Hockey (ses parts valent près de 30 par l’entremise de structures financières privées, dans EZ Ice, dans Sauce Hockey, et dans d’autres projets liés à l’écosystème sportif.
À cela s’ajoutent des revenus publicitaires importants, dont certains ont provoqué un choc culturel, notamment lorsqu’il est apparu dans une publicité d’Hydro-Québec, une campagne très bien payée dans un contexte où une partie de la population peinait à absorber la hausse du coût de la vie. (cachet de près de 300 000 dollars).
Quand on parle de la fortune de Martin St-Louis, on ne parle pas de « dizaines de millions », on parle d’un patrimoine personnel qui gravite autour de 250 millions de dollars US, avec un potentiel réel d’approcher 300 millions à moyen terme.
À cela s’ajoutent des portefeuilles de placements financiers et immobiliers privés, et des sociétés de gestion utilisées pour optimiser fiscalement ses revenus.
Cela place Martin St-Louis comme l’entraîneur le plus riche de la LNH, et l’un des acteurs les plus fortunés de tout l’écosystème hockey nord-américain, joueurs et dirigeants confondus.
C’est ici que le débat cesse d’être comptable pour devenir social. Martin St-Louis n’a rien volé. Il n’a enfreint aucune règle. Mais il incarne désormais une élite sportive et financière qui vit dans un univers radicalement différent de celui des partisans.
Le problème, ce n’est donc pas l’argent. Le problème, c’est ce que cet argent change dans la perception collective.
Quand la reconstruction était assumée, le discours pédagogique de St-Louis passait. Quand l’équipe surprenait, on parlait de progression.
Mais aujourd’hui, alors que la fenêtre s’ouvre pour la Coupe Stanley, que les attentes montent et que le classement se resserre, le contrat de St-Louis cesse d’être une protection. Il devient une cible. À Montréal, un entraîneur à cinq millions n’a plus droit à l’erreur prolongée. Il n’est plus un projet. Il est un résultat attendu.
C’est là tout le paradoxe. Martin St-Louis est probablement l’entraîneur le plus libre financièrement de la ligue, mais aussi l’un des plus exposés symboliquement.
Plus il est riche, plus la tolérance diminue. Plus son empire personnel est impressionnant, plus le public exige que l’empire sportif suive. Ce n’est pas juste du hockey. C’est le choc frontal entre une institution populaire et un monde de privilèges qui dépasse le vestiaire.
Martin St-Louis n’est pas le problème. Mais il est devenu le miroir d’une époque où le sport professionnel, à Montréal comme ailleurs, ne peut plus se réfugier derrière la passion pour masquer les écarts.
Derrière le banc du Canadien, l’argent ne fait pas que couler. Il parle. Et il exige, désormais, des victoires.